Usability und Conversion Optimierung in Online-Shops

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eingetragen am
2013-07-29 17:41:22
von: Adrian Keller

Usability und Conversion Optimierung in Online-Shops

Wer sich entscheidet, einen Online-Shop ins Internet zu setzen, tut dies natürlich nicht aus Spaß. Das übergeordnete Ziel ist, Umsätze und Gewinn mit dem Shop zu erzielen. Selbstverständlich gibt es unterschiedliche Shops, einige müssen eine Heerschar von Mitarbeitern ernähren, andere laufen quasi "nebenher", aber auch diese erzeugen Serverkosten und haben einen initialen Zeitaufwand bedeutet, der sich auszahlen soll.

Glücklicherweise muss man sich heute um die tatsächliche Programmierung des Shops nicht mehr allzu viele Gedanken machen, Open Source sei Dank. Hier kann auch nach der Größe des Shops beliebig skaliert werden. Glücklicherweise gibt es Shopsysteme für jeglichen Erfahrungsstand und jeglichen geplanten Traffic. Systeme wie osCommerce oder xt:Commerce sind eindeutig am einsteigerfreundlichsten und lassen sich vergleichsweise schnell und vor allem auch problemlos im Webhosting verwenden. Wer zukunftsträchtiger plant, sollte zum Beispiel auf Oxid oder Magento setzen, das soll aber nicht Sinn und Zweck dieses Textes sein.

Wenn der Shop nun online ist, heißt das noch lange nicht, dass er auch Umsätze erzeugt. Einerseits muss für Traffic gesorgt werden. Hierfür haben sich diverse Spezialfelder im Online Marketing entwickelt: Suchmaschinenmarketing (Adwords), Suchemaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Affiliate Marketing, Newslettermarketing, etc. Alle diese Stellschrauben können Besucher auf die Seite locken. Doch die Nutzer müssen sich auf der Seite auch zurechtfinden und dort einkaufen. Kein Shop kann sich allein von Besuchern halten, die Besucher müssen zu Kunden konvertieren. Hierfür gibt es diverse Stellschrauben. Als allererstes wäre die Navigation zu nennen.Hiermit ist nicht ausschlißelich die Hauptnavigationsleiste mit Mega-Dropdown gemeint. Hier geht es generell darum, den Nutzer abzuholen und durch die Seite zu leiten. Hierbei muss aber beachtet werden, dass solch ein Besucher nicht zwangsläufig über die Startseite einsteigt und von dort durchgeleitet wird. Sehr häufig kommen Besucher über die Suchmaschinen und landen auf Unterseiten (bestenfalls manuell erzeugte Landing Pages für SEO & Usability optimiert). Landet der Nutzer auf einer Kategorienseite, muss er an die Hand genommen werden und zu einer Produktdetailseite gelietet werden. Eine Gitterauflistung aller Produkte der Kategorie ("bestenfalls" noch mit 140 Unterseiten) bringt den Nutzer nicht weiter. Anhaltspunkt wäre z.B. Featured Products einer Kategorie auf die Kategorieseiten zu setzen und ihm sinnvolle Möglichkeiten zur Filterung an die Hand zu geben (z.B. Größe, Farbe, ...), um die Anzahl der Treffer weiter zu minimieren. Hier ist es wichtig, schon in der Konzeption die Produkte auf einzelne filterbare Attribute herunterzubrechen. Cal-To-Actions (z.B. die Kaufen-Buttons) müssen auch als solche erkennbar sein und aus dem Einerlei der restlichen Seite herausstechen. Welche Farbe und konkrete Größe jeder Knopf haben sollte, lässt sich nicht pauschalisieren, sondern ist vom restlichen layout abhängig. Wichtig ist jedoch, dass der Kunde auch ohne Text auf dem Knopf erkennt, was man mit ihm anstellen kann. So sollte der Warenkorb-Knopf auf den Detailseiten größer und/oder auffälliger sein als der Merklisten-Knopf. Nach dem Scrollen auf der Seite, wenn die Call-To-Actions aus dem Fokus geraten, müssen sie beim erneuten Hochscrollen sofort ins Auge stechen und nicht erst gesucht werden müssen.

Sehr wichtig und häufig sträflich vernachlässigt ist der Checkout-Prozess oder Formulare im Allgemeinen. Persönlich bin ich kein Fan davon, den Checkout in mehrere Unterschritte zu unterteilen. Hier gibt es gegensätzliche Meinungen. Beispielsweise kann ein Checkout sehr übersichtlich sein, wenn der Nutzer ganz konkretes Feedback bekommt, in welchem Schritt er sich befindet und vor allem, wie viele Schritte noch vor ihm liegen. Hier für hat sich so etwas wie eine "Roadmap" etabliert. Allerdings muss man sich im Klaren darüber sein, was man dem Nutzer eigentlich alles abfragen muss. In der Regel sind das nur seine Adresse (ggf. abweichend Lieferadresse), Zahlart und das wars auch schon. Häufig sieht man noch einen zusätzlichen Schritt mit "Lieferart", welcher sowieso nur eine Lieferart auflistet. Dieser Schritt kann meist gespart werden. Wichtig sind: Adresse (heruntergebrochen auf die nötigsten Angaben, die zur Lieferung nötig sind: Adresse, E-Mail), Zahlart und die Checbkoxen zum Akzeptieren der AGB und des Widerrufs. Das kann alles sehr bequem auf eine Seite ohne Page Reload gesetzt werden.

Die Usability- und Conversion-Optimierung ist ein sehr breit gefächertes Feld, so dass die angemerkten Hinweise nicht einmal an der Spitze des Eisbergs kratzen. Weitere Hinweise findet man verstreut im Internet oder in Buchform. Es haben sich auch diverse spezialisierte Agenturen herausgebildet, welche Beratungsleistungen in der Hinsicht anbieten.



Weitere interessante Tipps für alles mögliche finden Sie natürlich auch im Netz.

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