Die Präsenz von so genannten Social-Media- oder auch Web-2.0-Angeboten, bei denen sich Anwender über das Internet vernetzen um mit ihren Freunden und Bekannten Erfahrungen auszutauschen, ist in einem rasanten Wachstum begriffen. Längst ist klar, dass es sich hierbei um mehr als einen kurzfristigen Hype handelt. Vielmehr wird die Art und Weise, wie Menschen über das Internet kommunizieren Werbe- und Marketingstrategien einschneidend verändern. Die Auswirkungen betreffen zunehmend auch die Immobilienbranche.
Auch wenn einige Studien, etwa die ImmoStudie der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) in München, zu dem Ergebnis kommen, dass insbesondere ältere Menschen erst in einem geringen Maße überhaupt auf das Internet zugreifen, so ist die zunehmende Bedeutung von Facebook, Twitter und ähnlichen Angeboten bei den Nutzern unter 40 Jahren nicht zu übersehen: Laut Google Ad Planner hat Facebook im Jahr 2010 über 18 Millionen so genannte „unique visitors“ generiert, mehr als doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Damit ist Facebook noch vor Wer-kennt-Wen, Stayfriends und den VZ-Seiten das beliebteste Web-2.0-Angebot in Deutschland. Weltweit kommt der Marktführer Facebook mittlerweile auf fast 600 Millionen Nutzer – ein gewaltiger Marketingpool!
Die eher auf die berufliche Vernetzung angelegten Portale Xing und LinkedIn sind zwar mit geschätzten 3 Millionen bzw. 800.000 aktiven Nutzern in Deutschland deutlich kleiner, bieten aber über kostenpflichtige Mehrwertdienste auch zielgenauere Suche und mehr Vernetzungsmöglichkeiten an. Mittelfristig bleibt abzuwarten, ob diese Profi-Netzwerke sich durch ihren Mehrwert vom Marktführer Facebook genug absetzen können, um ein eigenständiges Profil zu bewahren. Wegen seiner relativ hohen Preise für Mehrwertdienstleistungen nutzen viele Personen LinkedIn eher als eine Art Online-Adressbuch; während Xing mehr für die geschäftliche und Facebook für die private Netzwerkpflege verwendet wird. Das muss aber nicht so bleiben.
Marketing-Berater weisen darauf hin, dass für den geschäftlichen Erfolg von Social Media nicht nur die Auswahl der Plattformen, sondern auch ihre Pflege und die Verzahnung mit den übrigen Kommunikationsangeboten eine entscheidende Rolle spielen. Eine Ende April erschienene Studie der Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ in Zusammenarbeit mit der Marketing-Beratung Peakom kommt zu dem Ergebnis, dass bisher nur etwa 20 Prozent aller Facebook-Nutzer auch „Fans“ eines Unternehmens sind und sich weniger als ein Prozent aller Meldungen des Kurznachrichtendienstes Twitter mit Marken oder Unternehmen beschäftigen. Häufig können mit Social-Media-Angeboten daher nur bestehende Kontakte gepflegt und vertieft werden, zudem muss die Ansprache wesentlich individualisierter ablaufen als über klassische Marketing-Kanäle. Die Generierung neuer Kunden in der Breite ist daher oft schwierig, häufig werden die Social-Media-Angebote aber auch noch nicht zielgerichtet genug genutzt oder in ihrer Bedeutung vom Management unterschätzt.
So kommt auch die branchenspezifische Studie „Social Media Survey 2011“, die von der DVFA zusammen mit der Deutschen EuroShop durchgeführt wurde, zu dem Ergebnis, dass Europäische Investment-Profis dem Phänomen „Social Media“ häufig noch skeptisch gegenüberstehen, auch wenn das Internet im Allgemeinen bereits fleißig genutzt wird. Nur 45 Prozent der befragten Analysten und Investoren halten Social-Media-Angebote für beruflich wichtig, wohingegen bereits 71 Prozent die Portale von Wirtschaftsmedien als Hauptinformationsquelle nutzen und 74 Prozent täglich mehr als zwei Stunden online sind. Bei denen, die bereits das Web 2.0 für ihre Vernetzung aktiv verwenden, stehen ganz klar die kleineren, aber feineren Kanäle im Vordergrund. DVFA-Geschäftsführer Ralf Frank sagte dazu: „Die von Investment Professionals bevorzugten Social Networking-Kanäle sind Xing und LinkedIn – vor allem für die Kontaktpflege.“
Viel bezeichnender ist, dass bisher rund 62 Prozent der befragten Investment-Profis eine Aktivität ihrer Zielunternehmen im Bereich Social Media noch gar nicht erwarten. Würde sich dennoch ein größerer Teil ihrer Kontakte in die Web-2.0-Welt bewegen, so würde ihm immerhin gut die Hälfte (51 Prozent) der befragten Analysten und Investoren folgen. Wiederum die Hälfte davon votiert dabei für Xing als die bevorzugte Plattform.
Der Anteil der Befragten, die Social Media insgesamt noch als weniger wichtig einstufen als Pressemeldungen, Präsentationen und andere Kontaktmöglichkeiten, ist mit 86 Prozent noch extrem hoch. Immerhin 53 Prozent gehen allerdings davon aus, dass die Bedeutung von Social Media in Zukunft auch bei Investmententscheidungen „definitiv“ oder „wahrscheinlich“ ansteigen dürfte. Momentan aber sehen noch 50 Prozent der Investment-Profis die Informationen auf Social-Media-Seiten als wenig verlässlich an und nutzen sie daher kaum. Hier zeigt sich, wie sehr Unternehmen im Allgemeinen noch an dem Vertrauen arbeiten müssen, dass man in ihre Web-2.0-Kontaktpflege setzt, wenn sie auch mit Profis aktiv über die neuen Kanäle kommunizieren wollen.
Parallel schreitet jedoch die Attraktivität von Social Media im Verhältnis zum Endkunden beständig fort, da der unmittelbare Erfahrungsaustausch im Internet dem Verbraucher eine größere Entscheidungssicherheit gibt. Im Immobilienbereich sind dabei nach den Ergebnissen der ImmoStudien der (LMU) die Verlinkungen zu Branchenportalen wie Immobilienscout24, Immonet.de und Immowelt der entscheidende Faktor. Die drei genannten Portale stellen dabei auch die beliebtesten Vermarktungsplattformen für Immobilienangebote in Deutschland dar. Die Abschlussquote über solche Portale ist mittlerweile höher als über die Hompages von Vermittlern, über Zeitungsanzeigen oder mittels Vermarktungsschildern. Schon 2009 nutzten über 98 Prozent der professionellen Immobilienvermittler zumindest eines der genannten Immobilienportale, mehr als die Hälfte nutzen alle drei.
Dabei hat Immobilienscout24 zwar die größte Nutzungsquote, liegt aber wegen seiner entsprechend höheren Anzeigenpreise von der Effizienzbetrachtung nicht in jedem Fall an erster Stelle. Gerade wenn eine Anzeige in mehreren Regionen geschaltet werden soll, sind die kleineren Mitbewerber oft die günstigere Alternative. Immobilienscout24 ist aber wiederum führend, wenn es um parallele Schaltung von Online- und Zeitungsanzeigen geht. Auch hier ist der Immobilienprofi also gut beraten, für jeden Anlass das passende Portal zu wählen, statt sich auf eines zu fixieren.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass Social Media auf der Endkundenseite die Immobilienbranche bereits nachhaltig verändert hat. Der schnelle Austausch von
Immobilien Nachrichten und der rasche Vergleich von Angeboten für den Verbraucher sind hier der Punkt, der es quasi keinem Immobilienprofi ermöglicht, an den genannten Branchenportalen vorbeizukommen. Die Nutzung des Web 2.0 erfolgt hier aber häufig nur implizit, durch die Weitergabe von Information von einem Endkunden zum nächsten via Social Media. Dies kann zwar der Markenwahrnehmung eines Unternehmens helfen, entzieht sich allerdings den gängigen Steuerungsmechanismen, wenn es noch keine einheitliche Strategie für den Umgang mit dem Web 2.0 gibt. Angesichts der rasant steigenden Nutzerzahlen auf Social-Media-Seiten werden auch Immobilienunternehmen künftig nicht umhin kommen, ihre Präsenz auf Portalen wie Facebook oder Xing zu verstärken, um ihr Image zu pflegen, Vertrauen aufzubauen und eine direkte Kommunikation mit ihren Schlüsselkontakten zu erleichtern.
