Mobile Geräte machen Echtzeit-Datenerhebung möglich

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eingetragen am
2013-12-13 08:36:15
von: Stefan

Mobile Geräte machen Echtzeit-Datenerhebung möglich

Die genaue Analyse und Beeinflussung vom Kaufverhalten der Konsumenten ist einer der hauptsächlichen Schwerpunkte der heutigen Marktforschung. Die einzige Methode ist dabei das situative Marketing, weil es bestimmte Situationen für die Bedürfnisse und Angewohnheiten der Konsumenten identifizieren kann. – den Unternehmen wird so ermöglicht, Produkte abhängig von Situationen zu erzeugen. Die Firma Kraft ist dafür ein gutes Beispiel, weil sie Erfolg in der Entwicklung neuer Produkte verzeichnen könnte. Diese waren für die Bedürfnisse der Konsumenten in bestimmten Situationen in Einzelhandelsgeschäften optimiert. Ein wesentliches Hindernis bei der situativen Datenerhebung allerdings tritt häufig ein: das menschliche Erinnerungsvermögen bei der nachträglichen Darstellung vom eigenen Verhalten ist teilweise ungenau und kann Situationen anders darstellen, als diese in der Realität waren.

Mit persönlichen Interviews, Verhaltensbeobachtung und Feldstudien beispielsweise wird versucht, dieses Hindernis zu überwinden. Aufgrund hoher Kosten und Einschränkungen bei der Umsetzung ist dies allerdings problematisch und es ist eine effizientere Methode zur eigenen Verhaltensdarstellung notwendig. Neue Datenerhebungstechniken machen es möglich, dass dieses Problem mit Echtzeit-Datenerhebung überwunden werden kann. Mit mobilen Geräten die über Ortsanwendungen verfügen und mit einem dauerhaften Zugang zum Internet ausgestattet sind machen es möglich, Daten in Echtzeit zu erfassen. Dies unterstützt dabei Aktivitäten, Gedanken und Motive der Konsumenten zu erfassen und auszuwerten.

Größtes Problem im situativen Marketing gelöst

Diese Methodik hat ein großes Problem im Bereich des situativen Marketings gekonnt gelöst. Das potentiell fehlerhafte Erinnerungsvermögen der Konsumenten ist nicht mehr zwingend abzurufen, die Kombination aus mobiler Datenerfassung und dem Sampling von spezifischen Situationen bietet realistische und vor allem auch detaillierte Einblicke in die Motive und das Verhalten der Kunden im Einzelhandel. Dies kann langfristig zu besseren Produkten und auch zu erfolgreicheren Marketingkonzepten führen.

Eine Teststudie, die dabei Aufschluss geben sollte, inwieweit die Datenerhebung mit mobilen Geräten bei situationsspezifischen Forschungen durchführbar ist wurde von Olivetree Research und SSI durchgeführt. Dabei wurden ausschließlich Panelisten mit internetfähigem und aktiv genutztem Smartphone samt SMS-Funktion zugelassen. Alle Teilnehmer haben zudem der Kontaktaufnahme zum Zweck der Teilnahme zugestimmt. 400 Teilnehmer wurden anschließend zufällig in vier Gruppen eingeordnet.

Das Studienthema „Snacks“ – also wann die Teilnehmer in Betracht gezogen hatten, einen Snack zu sich zu nehmen und ob dies dann auch der Fall war – wurde dabei unterschiedlich abgefragt. Lediglich drei Fragen wurden den Teilnehmern gestellt; zwei Gruppen wurden gebeten, direkt im Anschluss an das „in Betracht ziehen eines Snacks“ zu antworten, die anderen Gruppen sollten diese Fragen erst am Abend des jeweiligen Tages nachträglich beantworten.
Nach einer Woche gab es eine abschließende Befragung zu den Snack-Vorlieben und der Einschätzung, wie genau die Antworten der Teilnehmer waren.

Eindrucksvolle Ergebnisse stützen mobile Datenerfassung

Zwar wiesen die Gruppen, die ihre Fragen am Abend nachträglich und vom Computer aus beantworteten die höchsten Teilnahmequoten auf, allerdings war dies auch das Medium, welches als am geläufigsten und vertrautesten beschrieben wurde. Technische Schwierigkeiten wurden hauptsächlich bei den Gruppen mit Smartphone genannt, hier war es zudem auch die nicht immer sichergestellte Verfügbarkeit des mobilen Geräts. Die Teilnehmer, die ihre Antworten per SMS übermitteln sollten hatten seltener technische Probleme und auch kaum mit Einschränkungen bei der Erreichbarkeit zu kämpfen. Sie wiesen daher höhere Teilnahmequoten auf. Insgesamt bewerteten 85 Prozent der Teilnehmer die Umfrage als „interessant“ oder zumindest „eher interessant“.

Auch wenn die Echtzeit-Gruppen weniger aktiv teilnahmen so wurden hier präzisere Daten erhoben. Insgesamt war ein Großteil aller Teilnehmer der Meinung, die Daten wären vollständig und korrekt erfasst worden. In den anderen Teilnehmergruppen lagen diese Werte ebenfalls im hohen Bereich. Der Beantwortungsmodus hat dabei allerdings in jedem Fall das Verhalten der Teilnehmer verändert. Gleich 40 Prozent der Teilnehmer erklärten, dass die Befragung Gedanken oder Angewohnheiten beeinflusst hätte. Insbesondere die direkte Beantwortung sorgte dafür, dass Snacks seltener zu sich genommen wurden. Dieser Trend kann von Ernährungsberatern bestätigt werden. Wird die Nahrungsaufnahme genau protokolliert, werden insgesamt weniger Kalorien konsumiert.

Somit bietet die Datenerhebung in Echtzeit ein großes Potential zur Neugestaltung im situativen Marketings- Vor allem die hohen Teilnahmequoten und das große Interesse an der Studie weisen darauf hin, das diese Form der Datenerhebung umsetzbar und noch dazu sehr empfehlenswert ist. Allerdings gibt es auch in diesem Bereich Hindernisse. Die Konsumenten müssen einen weiteren Aspekt in den Tagesablauf integrieren („Meldung, wenn Snack konsumiert wird.“) und sich somit eine neue Alltagsroutine erarbeiten.

Zukunft mit mobiler Datenerhebung in Echtzeit

Es wird und bleibt interessant, wie sich die Datenerhebungsmethodik in der Zukunft entwickeln wird. Entsprechende Zielgruppen werden immer vertrauter mit den Techniken und können mobile Geräte beinahe blind bedienen. Auch wenn sich die mobile Technik stets weiterentwickelt – bislang gibt es wenig Pioniere in diesem Bereich, diese Geräte in allen Teilen des Lebens etabliert. So ist der normale Nutzer der Techniken noch nicht so weit, alle Gedanken und Taten direkt per Smartphone zu melden oder zu notieren. Die Weiterentwicklung der passiven Datenerfassung – beispielsweise durch GPS und entsprechende Apps – allerdings kann das aktive Teilnehmen des Konsumenten reduzieren und dennoch alle relevanten Daten (Position, Sprache und Textnachrichten) analysieren. Der Eingriff in den direkten Alltag der Teilnehmer wird so stark reduziert werden können. Auf diese Weise kann langfristig ein neues und enorm bedeutsames Werkzeug zur Datenerhebung gefestigt und verbessert werden. Dies bietet Unternehmen aller Branchen neue Wege und Möglichkeiten, die Produkte noch stärker auf den Kunden und spezifische Situationen zuzuschneiden.



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