Das Erfolgsrezept für gute Werbung ist allgemein bekannt und kann tagtäglich erlebt werden: Nur Werbung, die aufällt, wirkt. Totzdem gestaltet sich die Vorbereitung einer auffallenden Werbekampagne als immer schwieriger: Durch die Vielfalt der beworbenen Angebote werden auch deren Werbestrategien immer mehr vergleichbarer. Die Auswahl der erprobten Kommunikationswege für die Werbebotschaften ist relativ beschränkt. Dominierend ist hier die Strategie “Immer eine Idee besser”: Spricht sich eine Werbekampagne als gut getroffen herum, schon sehr schnell wird sie wiederholt. Der Wiedererkennungseffekt bei den Konsumenten hat auf dieser Ebene natürlich eine ganz andere Dimension als bei einer Brand-Kampagne: Eine “mehr-schneller-besser als” aufgebaute Werbung langweilt.
Die zweite Todsünde der Werbung ist ihre Allgegenwart: Die allseitige Bombardierung mit Werbebotschaften wird durch die Konsumenten als störend und daher nervend empfunden. Potenziellen Kunden stört die Werbung als Werbewände und Aushänge in der Stadt, Werbestreifen im Fernsehen, Klickanzeigen im Internet. Noch mehr: Als Störung wird die Werbung aus der Wahrnehmenung ausgeblendet. Dabei um erstmal überhaupt wahrgenommen zu werden, muss die Werbebotschaft die Aufmerksamkeit wecken, indem sie überrascht oder genau das artikuliert, was als hochinteressant, begehrt oder schockierend empfunden wird.
Insbesondere die letzte Variante balanciert auf der Ausdauergrenze der Empfänger und überspitzt kann sie ebenso ausgeblendet werden. Werbung, die auffällt, ist vor allem Werbung, die einfach auffällt, weil sie zum Beispiel in einer einfachen, stimmigen räumlichen Ordnung aufgemacht wird, wie überschaubar geplante moblie Messestände mit klaren Werbebotschaften auf den Riesenpräsentationsflächen wie
Expand 2000, oder als Werbetext kinderleicht vermittelt wird. Hinter solcher auf klare Kommunikation ausgerichteten Werbung steht natürlich eine Menge Arbeit am Abbau der Komplexität, die dann als gelungen gelten kann, wenn sie gar nicht auffällt.
